EBIT por Póliza: La Métrica que Puede Salvar tu Agencia de Seguros
Luis cerró su agencia de seguros hace tres meses. Durante dos años, vendió consistentemente entre ocho y diez pólizas mensuales. No fue falta de esfuerzo ni de dedicación. El problema era más fundamental: perdía cien dólares con cada póliza que vendía, y no lo descubrió hasta que fue demasiado tarde.
Esta situación es más común de lo que pensamos. En el mundo de los seguros, donde los márgenes son ajustados y la competencia intensa, muchos agentes confunden actividad con rentabilidad. Vender más no siempre significa ganar más, especialmente cuando no entendemos los números detrás de cada venta.
Entendiendo el problema real
Imagina que tu agencia es como una máquina expendedora. Cada vez que alguien compra algo, la máquina hace ruido, las luces parpadean, el producto cae. Todo parece funcionar perfectamente. Pero si cada transacción te cuesta más de lo que recibes, no importa cuántas ventas hagas: la máquina está perdiendo dinero.
El EBIT (Earnings Before Interest and Taxes) por póliza es precisamente esa medida: cuánto ganas o pierdes operativamente con cada venta individual. Es la diferencia entre todos los ingresos y todos los costos asociados a una póliza, dividida entre el número de pólizas vendidas.
En los últimos dos años, el mercado ha cambiado significativamente. Los costos de adquisición digital han aumentado un 40%. Las comisiones promedio han disminuido en varios ramos. Los clientes esperan niveles de servicio que requieren más tiempo y recursos. En este contexto, entender tu rentabilidad unitaria no es opcional; es supervivencia.
Anatomía de una póliza: desentrañando los componentes
Para entender dónde ganas o pierdes dinero, necesitamos descomponer cada venta como si fuera un reloj. Cada pieza tiene su función y su costo.
El ingreso: las comisiones
Las comisiones son tu punto de partida, pero no todas son iguales. Una póliza de auto podría generar $150 de comisión, mientras que una de hogar apenas $80. Además, está la diferencia entre la comisión teórica y la real: después de descuentos, ajustes y devoluciones, ese $150 inicial podría quedar en $135.
Es como el precio de lista versus el precio real en cualquier negocio. Lo que importa para tu cálculo es lo que efectivamente ingresa a tu cuenta.
El costo de adquisición (CAC)
Aquí es donde muchas agencias cometen su primer error grave de cálculo. El CAC no es tu gasto de marketing dividido entre todos los leads generados. Es tu inversión total en adquisición dividida únicamente entre las pólizas efectivamente vendidas.
Pensémoslo con un ejemplo: inviertes $1,000 en publicidad digital. Generas 100 leads. Cierras 10 pólizas. Tu CAC no es $10 (1,000/100). Tu CAC real es $100 (1,000/10). Esta diferencia puede ser la que determine si tu negocio es viable o no.
Los costos operativos
Cada póliza requiere trabajo humano:
- Cotización y asesoría inicial: 30-45 minutos
- Validación y documentación: 20-30 minutos
- Expedición y procesamiento: 15-20 minutos
- Seguimiento y soporte inicial: 30-60 minutos
Si un ejecutivo con salario de $2,000 mensuales dedica dos horas a una póliza, el costo operativo de esa póliza es aproximadamente $25 (basado en 160 horas laborales mensuales). Este costo existe aunque no lo veas directamente, y debe asignarse a cada venta.
Los gastos fijos
Finalmente están los costos que existen independientemente del volumen: oficina, software, salarios administrativos, servicios profesionales. Estos deben ser cubiertos por el margen que generan todas tus ventas combinadas.
Un ejercicio de contraste: Andrea versus Luis
Veamos dos casos reales (con nombres cambiados) que ilustran la importancia de estos cálculos.
Andrea entiende sus números:
- Vende 15 pólizas mensuales
- Comisión promedio: $140
- CAC por póliza: $50
- Costos operativos: $18
- Gastos fijos mensuales: $600
Su cálculo revela:
- Ingresos totales: $2,100
- Costos variables totales: $1,020
- Margen después de fijos: $480
- EBIT por póliza: $32
Andrea necesita vender solo 9 pólizas para cubrir sus gastos fijos. Todo después de la novena póliza es ganancia neta.
Luis no medía estos números:
- Vendía 8 pólizas mensuales
- Comisión promedio: $120
- CAC por póliza: $95
- Costos operativos: $25
- Gastos fijos: $800
Su realidad:
- Ingresos totales: $960
- Costos variables totales: $960
- Margen después de fijos: -$800
- EBIT por póliza: -$100
El margen unitario de Luis era cero. No importaba cuántas pólizas vendiera; nunca cubriría sus gastos fijos. Estaba, efectivamente, pagando por trabajar.
La calculadora como herramienta de diagnóstico
La calculadora de EBIT por póliza de Figuro transforma estos conceptos en una herramienta práctica. No es una hoja de cálculo más; es un sistema de diagnóstico diseñado específicamente para agencias de seguros.
Con cinco datos básicos:
- Número de pólizas vendidas
- Comisión promedio
- CAC por póliza
- Costos operativos por póliza
- Gastos fijos mensuales
La calculadora no solo calcula tu EBIT por póliza, sino que determina tu punto de equilibrio: exactamente cuántas pólizas necesitas vender para no perder dinero.
Lo más valioso es su capacidad de simulación. Puedes experimentar: ¿qué pasaría si reduzco mi CAC de $90 a $60? ¿Cuánto mejoraría mi rentabilidad si automatizo procesos y bajo los costos operativos a $15? Cada ajuste muestra instantáneamente su impacto en tu rentabilidad.
De la teoría a la práctica: un caso de transformación
Seguros Proteger, una agencia familiar en Bogotá, ilustra cómo estos conceptos pueden transformar un negocio. En enero vendían 25 pólizas mensuales pero perdían $1,125 cada mes.
Su proceso de mejora fue metódico:
Febrero - Diagnóstico: Usando la calculadora, identificaron que su CAC de $110 era insostenible para una comisión promedio de $120. También descubrieron que Facebook generaba un CAC de $140 mientras que Google producía $85.
Marzo - Optimización de canales: Redistribuyeron todo el presupuesto hacia Google y comenzaron con SEO local. El CAC bajó a $65.
Abril - Negociación: Renegociaron comisiones con dos aseguradoras clave, aumentando su ingreso promedio a $144.
Mayo - Eficiencia operativa: Implementaron plantillas, checklists y automatizaciones básicas. El tiempo por póliza se redujo 40%.
Junio - Resultados: 35 pólizas vendidas, EBIT por póliza de $52, ganancia mensual de $1,820.
No fue transformación instantánea. Fue mejora sistemática basada en medición constante.
Estrategias específicas para cada componente
Optimizando comisiones
No se trata solo de pedir más a las aseguradoras. Se trata de entender qué productos tienen mejores márgenes y dirigir esfuerzos hacia ellos. Si tu póliza de vida genera un margen de $140 y la de hogar $20, la decisión de dónde invertir tu presupuesto de marketing se vuelve clara.
También considera el valor del cliente a largo plazo. Una póliza con menor comisión inicial pero alta tasa de renovación podría ser más valiosa que una con alta comisión pero baja retención.
Reduciendo el CAC
El CAC se puede atacar desde múltiples frentes:
- Contenido educativo: Un agente comenzó un canal de YouTube explicando coberturas. Inversión: tiempo. CAC actual por ese canal: $15.
- Programa de referidos: Incentivos de $20 para quien refiere y descuento de $20 para el nuevo cliente. CAC promedio resultante: $42.
- SEO local: Optimización para búsquedas como "seguro de auto en [tu ciudad]". Inversión inicial, beneficio continuo.
- Remarketing: Enfocar presupuesto en audiencias que ya mostraron interés. Conversión típicamente 3x mayor.
Eficiencia operativa
Cada minuto ahorrado mejora directamente tu EBIT:
- Un chatbot básico responde el 70% de preguntas frecuentes
- Plantillas de email ahorran 5 minutos por póliza
- Checklists de expedición reducen errores y retrabajos
- Cotizadores automatizados reducen el tiempo de respuesta de horas a minutos
La inversión en estas herramientas típicamente se recupera en 2-3 meses.
Gastos fijos inteligentes
Los gastos "fijos" son más flexibles de lo que parecen. Una auditoría trimestral puede revelar:
- Licencias de software sin usar
- Espacios de oficina subutilizados
- Servicios duplicados o innecesarios
- Suscripciones olvidadas
Una agencia descubrió que pagaba por 10 licencias de CRM pero solo usaba 6. Ahorro instantáneo: $150 mensuales.
El punto de equilibrio como brújula
Tu break-even point es más que un número; es tu sistema de alerta temprana.
La fórmula es simple:
Break-even = Gastos fijos ÷ Margen unitario
Si necesitas vender 12 pólizas para cubrir gastos y a mitad de mes llevas 5, no necesitas esperar a fin de mes para saber que hay un problema. Puedes actuar inmediatamente: intensificar ventas, reducir gastos, o ambos.
Más importante: si tu margen unitario es negativo o cero, no existe volumen de ventas que te haga rentable. Es matemática pura. Primero debes arreglar tu economía unitaria.
Errores comunes y cómo evitarlos
No valorar el tiempo propio
Si eres dueño y trabajas 50 horas semanales sin asignarte un salario, estás distorsionando tus números. Tu tiempo tiene valor de mercado. Ignorarlo es autoengaño financiero.
Confundir flujo de caja con rentabilidad
Tener dinero en el banco no significa ser rentable. Podrías estar consumiendo capital acumulado o viviendo de comisiones diferidas. El EBIT por póliza muestra la realidad operativa, no la situación de caja.
Promedios mal calculados
Si vendes dos pólizas de $500 de comisión y diez de $100, tu comisión promedio real es $150, no $300. Los promedios ponderados importan.
Justificar gastos sin medición
"Esta inversión es estratégica" puede ser cierto, pero si consistentemente gastas en cosas que no mejoran tu EBIT por póliza, eventualmente no tendrás negocio que promover.
Construyendo un futuro sostenible
El mercado de seguros continuará siendo competitivo. Las presiones sobre comisiones y costos persistirán. En este ambiente, las agencias que prosperarán serán aquellas que entiendan y optimicen consistentemente su EBIT por póliza.
No se trata de trabajar más duro, sino de trabajar con inteligencia informada. Cuando entiendes exactamente dónde ganas y dónde pierdes dinero, cada decisión se vuelve más clara: qué productos promover, dónde invertir en marketing, cuándo es momento de crecer y cuándo es momento de optimizar.
La calculadora de EBIT por póliza no es solo una herramienta; es una filosofía de gestión basada en claridad y medición continua. Úsala mensualmente. Experimenta con escenarios. Comparte los resultados con tu equipo. Crea una cultura donde cada venta no solo se celebra por el volumen, sino por su contribución real al negocio.
Luis podría haber salvado su agencia con ajustes relativamente menores si hubiera conocido su EBIT por póliza a tiempo. Un CAC 20% menor o comisiones 15% mayores habrían cambiado completamente su ecuación.
Tu agencia puede y debe ser rentable. Pero solo si mides lo correcto y actúas sobre esa información. El EBIT por póliza es tu mapa en el complejo territorio de los seguros. Úsalo sabiamente, y te guiará hacia la sostenibilidad que tu esfuerzo merece.
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